去除額外服務,重新定義剪髮需求


發佈: 2009-6-16 12:55 | 作者: hpek | 來源: MySky科幻網
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經理人月刊55期 經理人月刊        
2009/6/16

你是否也覺得,不需要為了剪頭髮花上一、兩小時,那些炫麗髮型、按摩肩頸的服務,其實也可以不要。快速剪髮以速度取勝的破壞性創新,只提供你足夠好的剪髮服務,創造了不同於美髮沙龍的另一種商業模式。

10分鐘可以做什麼?原本只是跟老婆去逛大賣場(新竹大潤發楠亞店)的張先生,因為看到CQ2快速剪髮的招牌,想說只要花上10分鐘和100元,於是決定順便修剪一下頭髮,整個人頓時顯得神清氣爽。

張先生說,以前他多半會忍耐個兩、三個月,等到頭髮長到不得不剪,才會上理髮院,現在則會趁著來逛賣場的時候稍作修剪,「反正很快又便宜,」說著的當下,剛在賣場晃完一圈的老婆,已經走來跟他會合。

從造型需求,移轉到速度需求

不知不覺中,百元剪髮已然席捲了量販店及捷運站等據點。張先生剪頭髮的這家CQ2快速剪髮,正是百元剪髮連鎖店中最早成立、也是擴張最快的店家之一,目前旗下有超過60家店面,總經理黃登明是美髮材料的業務員出身,並經營「原色美學」美髮沙龍。

黃登明自己原本也是一般美髮沙龍的顧客,只不過每次光是等待、洗頭(約30分鐘)、剪髮和吹風(約40分鐘)所耗去的時間,就常讓他很不耐煩。不過,身為同業的他也很清楚,傳統美髮沙龍之所以要做到包括頭皮去角質、按摩、洗髮、修剪、吹風到抓造型等繁複過程,原因不外乎是收費較高,所以要設法讓顧客體驗到周全的服務、感受到花錢的價值。

「不過,有些人其實只是想要稍微修剪一下頭髮而已,」黃登明觀察身邊一些設計師,發現剪髮其實可以很快就完成,反而是洗髮、吹風最費時間,「所以我開始思考,何不把剪髮獨立出來,拉成一個單價,」他說。

在許多客戶以被過度滿足的剪髮業,的確是破壞性創新的好機會。快速剪髮以「去服務化」的方式,將剪髮的需求屬性從「造型」移轉到「速度」,開創新的剪髮市場,也因此在歐美行之有年,亞洲地區則以日本和新加坡等地較為風行。

在經營快速剪髮事業時,黃登明雖然曾參考日本業界的做法,卻發現很難全套移植到台灣,一方面是展店成本過高(約需180萬台幣),另一方面在日本堪稱便宜的約1000日圓定價(約合台幣342元),在台灣已經差不多是一般美髮沙龍的等級了,著實難以和競爭者做出區隔。

打造符合「速度」的商業模式

為了找出最符合台灣民情的剪髮價格,黃登明請工讀生到幾家理髮廳外按碼表記人次,發現一家店平均每天的來客數約90∼100人次,於是他就以平均客流量,和設計師一天可以剪髮的數量做合理計算,最後決定把價格定在100元。

剛開始,設計師都很不滿,覺得這個價格根本是蔑視他們的技術。為了留住人才,黃登明索性提出高於市場行情的保障底薪(約台幣三、四萬元;一般沙龍設計師底薪通常是兩萬出頭),同時打出免費培訓的口號,有計畫地養成設計師。

目前,以CQ2新竹楠雅店為例,一家四、五坪的店面(含設備和租金),用平日來客數約100人、假日可做到近200人來看,每月營收約18萬。

由於收費低,「速度」就成了獲利的關鍵。CQ2雖然只做剪髮,但設計師要是按照老方式細修慢剪,一顆頭就要花上半小時,根本達不到標準。

所謂的標準,是黃登明經過一番算計後得出的。他以設計師每日工作10小時為例,就算不停地剪,若一小時只處理兩位客人,一天下來也只能服務20位客人,進帳僅2000元,扣除掉營業成本,利潤十分微薄。「所以我們必須把速度再加快,突破技術上的瓶頸,」黃登明最後發現,10分鐘是獲利的黃金時間單位。

不過,要在這麼短的時間內完成剪髮,並不是每個設計師都做得到;再加上設計師往往以專業技術者自居,很難再教育,「如果我要求他們來上一堂快速剪髮課,肯定沒人會理我」。於是,黃登明另外再找來可在10分鐘內完成剪髮的老師,與原有的設計師一起工作,讓他們感受到「同儕壓力」,終於讓設計師們改變態度,願意學習快速剪髮的技術。

確立了速度這個核心價值之後,接著就是讓整個服務流程更順暢,環繞著「10分鐘完成服務」的宗旨。「我們的流程清楚、簡單,」黃登明說,有別於一般美髮沙龍的先享受、後付費的做法,CQ2是請顧客先付款、領取號碼牌,以省去工作人員收款、找零和算帳的時間。

店內的陳設,亦是完全依照設計師的工作習性量身訂做,包括配置3張座椅、附屬的工具櫃等等;甚至連剪髮用具、下拉式快速吸髮機、紅外線消毒機和掃把組等工具,也都放在設計師伸手可及的地方。黃登明還在店內親自示範,如何在送走客人後,三步內掃淨座椅周圍的毛髮,再迅速收納打掃工具。

追求速度固然是為了讓來客數「極大化」,不過CQ2也不是什麼顧客都接。黃登明指出,服務順暢的關鍵之一,就在於服務要明確,所以店內提供修剪長度、厚薄度、瀏海及分岔等調整,若需要大幅度改變造型,可能就要加以婉拒了。「需求太多的客人,如果硬接下來,也只會造成他們不滿而已,」黃登明表示。

大賣場設點,提升來客率

黃登明分析,剪髮市場可概略分為3個等級,消費600元以上的頂級沙龍客群約占15%,另有4成是屬於一般美髮沙龍客層(消費額250∼500元以上);換算之下,其餘45%的顧客,是屬於傳統家庭式理髮的客層,或者說是只做剪髮、不洗染燙的客群,而這正是CQ2欲鎖定的主要顧客。

根據克里斯汀生對於「破壞式創新」的界定,百元剪髮即是以顛覆舊有產品和服務的做法,開創出全新市場,積極爭取「尚未上美髮沙龍消費」,或是「對於現有美髮沙龍有所不滿」的顧客。

在百元剪髮推出前,嫌一般美髮沙龍太貴、服務太花俏的客群,通常不是別無選擇,就是只能上傳統美容院,或是將就「在天橋下或菜市場裡的簡陋服務」;但自從百元剪髮推出後,在快速、便利又便宜的誘因下,明確地將「只想剪髮」的顧客和其他客群區隔開,甚至還刺激了原本沒有這類需求的顧客消費。

除了鎖定頂級或一般美髮沙龍以外的客層,黃登明選擇在「大賣場」設店的做法,不但可藉助於賣場的穩定客流量,也成功避開了與同業的競爭,甚至還吸引了許多「意外的客人」。以CQ2目前進駐的全聯福利中心為例,由於屬於社區式量販店,整體形象和衛生條件較好,再加上消費者也多半是對價格較為敏感的人,所以也與CQ2的目標客群相符。

不過,快速剪髮的價格較低,因此相對美髮沙龍的毛利也較低,對此,學者專家一般都是建議業者應設法在顧客心中建立獨特價值,以和競爭者做出區隔,以提升獲利能力。

黃登明表示,即使營業空間僅四、五坪,但是CQ2也強調店面規畫和LOGO設計,試圖以漸層藍色來呈現專業感,並採中性用色以避免客層受到局限。最重要的是,由於賣場裡人來人往,為了讓來店顧客更有安全感,不至於有被圍觀的尷尬感覺,CQ2還刻意把店頭設計成讓來店顧客看不到外面。

此外,由於CQ2沒有洗髮服務,要是毛屑沒有清理乾淨,可能會讓要繼續逛街的客戶感到不便,所以黃登明還特別自創「快速吸髮機」,可說是相當貼心的服務,也是市面上許多快速剪髮店做不到的。

最後,為了講求衛生,凡是會接觸到客戶皮膚的用品,例如圍領巾,CQ2都是使用可拋棄式產品,用完一次即丟棄。「客人來這裡,是因為講求快速,不是為了貪便宜,」黃登明一語說出了他對於顧客需求的精準理解。

技術門檻高,外行難模仿複製

看好百元剪髮商機,除了理髮店以降低價格來拉攏顧客之外,類似的剪髮店也紛紛湧現,使得專注在賣場設點的CQ2,還因此碰到因為競爭對手有意進駐,賣場在一年內將租金調漲近七成的狀況。

黃登明表示,CQ2目前是以加快展店速度,再和賣場協商降低租金成本的方式,企圖甩開同業包夾,同時也尋找新的設點處,包括與全聯福利中心談定的獨家進駐,以及未來即將進駐的內湖捷運站。此外,黃登明也積極爭取外部合作的機會,以增加品牌知名度和好感度,例如之前就曾與電影《特勤沙龍》(You Don't Mess with the Zohan)合作,趁該片於西門町首映時,在電影院外設置快速剪髮屋宣傳品牌。

雖然和茶飲料連鎖、便利商店加盟動輒百萬元的開店成本相比,百元剪髮店的80萬元展店成本相對較為低廉,但由於專業技術的需求較高,設計師也需要近半年的訓練才能上手,所以「要進來這個市場,也不是容易的事」。

在美髮業征戰多年的黃登明,成功地發掘出顧客對於「快速剪髮」的需求,在僅僅4坪的空間裡,以簡單卻不簡陋的服務,用速度彌補低毛利的商業模式,打出破壞性創新的一擊。
 
 


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