店內廣告:零售廣告新利器


發佈: 2009-3-02 17:19 | 作者: hpek | 來源: MySky科幻網
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EMBA雜誌編輯部/文

過去幾年來,當傳統廣告愈來愈吸引不了目標顧客,行銷人員無不全力尋找可以有效進行精準行銷的方式。現在,除了網路廣告之外,他們看好零售通路的店內廣告,期待店內廣告能改寫廣告的歷史。

店內廣告顧名思義,就是在商店內螢幕上播放的廣告。比起傳統廣告,店內廣告的目標準確度、互動性與可衡量性都比較高。它可以更瞄準目標顧客,可以針對產品區播放相關產品的廣告,也可以在促銷專區播放該產品的廣告,同時還可以設定時段播放,以達到最高效益。

有些零售通路更提供設有導航系統的購物車,協助顧客尋找商品。如果顧客選購了木炭,購物車會提供烤肉食譜的訊息給你,並帶你找到所需的材料。當顧客掃瞄結帳時,機器還會列印出相關商品(如洋芋片或可樂)的折價券。

資深顧問伊果(Mathew Egol)在策略與商業期刊(Strategy+Business)指出,店內廣告受到重視有幾個原因:

首先,它改變了行銷人員與顧客互動的方式。一般顧客都是在逛街購物時才決定要買什麼的。店內廣告行銷人員在顧客購物的「第一關鍵時刻」(first moment of truth)攔住顧客,讓他們掏錢出來。

此外,店內廣告提高其他行銷活動的效果,因為它對顧客是一種提醒。譬如,顧客很容易忘記在雜誌或電視廣告上看過奧運體操選手廣告的除臭劑,在店內螢幕上再次看到時,很容易觸動顧客採取行動。

然而,儘管大家對店內廣告趨之若鶩,店內廣告若要開創歷史新頁,仍有許多尚待解決的問題。

例如,現在的整個零售店內播放的幾乎都是同一支廣告,但拜科技發展之賜,零售業其實已能將不同廣告,傳到店內任何螢幕或導覽機,有點像隨選視訊一樣。

其次,廣告產業還沒有發展出適合店內廣告環境的技術,像是,顧客進入賣場看到的店內廣告總數約是一分鐘,而他們會看一則廣告的時間是十秒鐘,因此,店內廣告必須更富創意、高品質,才能符合這種生態。

行銷部門必須打破部門原來的分工方式,並且與通路單位有更好的整合。此外,必須發展出指標,來衡量店內廣告效果。

透過店內廣告,企業彼此整合的潛力無窮。例如,你買了牛奶,你周遭的螢幕立刻介紹你正在促銷的土司麵包或者早餐麥片。想想,某零食廠商贊助一吉他手的音樂在店內廣告中播放,該吉他手的影像就在架上產品的包裝上,這是不是抓住了消費者的注意?到現在為止,像這樣的產品整合還很有限,行銷人員還有很大的發揮空間。
 
 


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