廣告代言人是產品形象化妝師


發佈: 2009-1-28 23:35 | 作者: hpek | 來源: MySky科幻網
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廣告代言人是產品形象化妝師
工商時報/經營知識/E4版 文/林隆儀
2009/1/27

一個好的廣告,稱職的廣告代言人具有畫龍點睛的效果。就如同產品的包裝設計一樣,不僅可傳達產品訊息給消費者,更可加強消費者的購買意願。

廣告代言人和訴求方式會影響消費者對廣告的態度、品牌態度,甚至直接影響購買意願與行為,所以廠商在為其產品選擇廣告代言人時都非常謹慎。

廣告代言人是指在廣告中反映其對產品或服務的意見、信賴,並發現或親身體驗結果的人。藉由推薦人在廣告中表達對產品的認同,或賦予文化意涵來建立(或重建) 消費者對產品的態度。它是運用自身的知名度,表現出消費者的利益,並透過廣告活動一一呈現。當消費者處理從廣告上所得到的訊息時,會參考對該廣告代言人的形象,以決定對該產品的印象與喜好,這種代言人形象的轉移,就是廣告主器重廣告代言人的主要原因。

常見的廣告代言人有名人、專家、企業經理人、典型消費者等4種類型:

名人廣告代言人

名人是指社會名人,特別是[url=forum-9-1.html]電影[/url]明星、電視名人、當紅的娛樂事業從業人員、運動偶像等。名人之所以成為名人,除了他們的工作特殊,才華出眾,成就非凡贏得敬重之外,也常因所扮演的公眾人物的角色深受喜愛而成為消費者競相模仿的對象,因而具有領導流行,影響消費趨勢的魅力。廠商看準這一點,都希望把產品和名人連結在一起,坐收名人代言的廣告影響效果。

因此,選擇名人代言廣告時,都會採用在該領域最當紅的名人,藉助名人當紅的光環與魅力。例如SKⅡ化妝品請劉嘉玲、鄭秀文、蕭薔等美女代言,中華航空公司請第一名模林志玲代言,歌林公司邀請當紅的蔡依林代言,三洋製藥公司邀請影帝周潤發代言其維士比產品,台鹽公司同時邀請許多位女性立法委員擔任綠迷雅的產品廣告代言人。

此一選擇固然發揮名人的魅力效果,但是也有可能出現因為名人魅力太強,蓋過產品特色,以致消費者只記得名人的名字,反而不記得廠商所廣告的品牌或產品,失去廣告的累積效果。

有鑑於此,有些公司會喜歡逆向操作,採用形象清新而具有潛力的準名人,希望透過這樣的操作手法達到廣收名人與品牌或產品相互烘托的效果。

找當紅名人代言是業者常用的手法,但是當一個名人同時代言許多不同類別的產品時,不僅會稀釋其影響力,也會令消費者感到錯亂。

不過,找名人代言是想沾沾他的名氣,反過來萬一這個名氣是負面的,則是業者必須承擔的另一個風險。例如,當名人出了問題時,品牌或產品形象也會立刻受到負面的影響,此時廠商通常會立刻停止刊播廣告,以免公司及產品受到波及。

專家廣告代言人

專家是指由於個人職業、專業訓練或特殊經驗等因素,使其具有非常獨特的社會地位,提供消費者各種評估意見。例如銷售高爾夫球用品的廠商,請老虎伍茲擔任廣告代言人;Nike運動鞋請麥可喬登擔任廣告代言人;銷售釣魚用具的廠商,請釣魚專家做為廣告代言人;餐廳請美食專家擔任其獨特料理的代言人。

廠商在選擇專家時,通常都會找到與其產品相關程度最密切,而且是最頂尖、最具有公信力的專家,因為名副其實的專家才能發揮其魅力與影響力。

企業經理人代言

公司為了要拉近與顧客的距離,也會以公司內的成功故事或是個人名氣的高級主管做為廣告代言人。

採用這種企業經理人現身說法的策略,很容易激起消費者對這個品牌的親切感。

企業經理人擔任廣告代言人具有雙重意義:其一是企業經理人是道道地地的公司員工,絕對是所代言產品的專家,特別具有專家的魅力;其二是企業經理人在該產業的專業素養容易贏得信賴,是個不折不扣的專業專家,公信力最受推崇,影響力也特別強烈。

企業經理人擔任廣告代言人,最有名的例子首推克萊斯勒汽車公司的CEO艾科卡先生,親自上場為克萊斯勒汽車代言,一時被傳為「反敗為勝」的佳話。

台灣也有許多案例,例如裕隆集團的嚴凱泰先生為裕隆汽車及旗下的雅曼尼西服代言,遠雄建設公司董事長趙藤雄先生為遠雄Ⅱ代宅代言,達美樂比薩的外國籍老闆親自為達美樂比薩代言等都是。

典型消費者代言

典型消費者是廣告代言人的另一種選擇,典型消費者是指廣告內容以消費者見證為呈現方式。典型消費者通常都不是負有盛名的人士,但是他們對產品功能的親身體驗,對其他消費者具有強烈的示範及說服效果。採用典型消費者做為廣告代言人,容易給人有一種平易近人的感覺,這種自然流露的魅力有時候會更具有說服效果。

食品及藥品的廣告經常採用見證式的表現手法。例如桂格麥片的廣告「有效就要告訴他人,做功德啊」;銀寶善存的廣告演出先生背著太太爬山坡的感動畫面,廣告旁白說「一天一粒,增強活力」,以及女兒照顧爸爸健康的孝心,廣告旁白說「父母的健康不能等」。

廣告要有效,廣告代言人扮演非常重要的角色,不同類型的廣告代言人具有不同的魅力與影響力,公司在選擇廣告代言人時,必須審慎思考採用哪一種類型的代言人,以及如何將產品與廣告代言人結合在一起,做最完美的呈現。

廣告代言人的影響深遠,除了影響消費者購買意願之外,也常常是一般消費者模仿的對象,因此廠商採用廣告代言人時,必須留意廣告倫理問題,不能只為了廣告效果而誤導消費者,尤其是以廣告代言人為產品做見證時,不能有誇大不實的誘導。(作者為真理大學管理科學研究所助理教授)
 
 


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