品牌化娛樂拉攏消費者


發佈: 2009-1-28 22:41 | 作者: hpek | 來源: MySky科幻網
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工商時報/經營知識/E4版 冉龍華
2009/1/28

要跟消費者博感情,還得不能太暴露出商業化目的,該怎麼做?新的流行方式是提供娛樂給消費者,進而跟品牌形象做連結。

在講究讓消費者投入深化與品牌關係的今天,每天都有新的行銷工具誕生或爆紅。最近比較熱門的,就屬品牌娛樂(Branded Enter tainment)了!

根據美國廣告主協會的調查顯示:有72%的廣告主與行銷人員認為品牌娛樂會讓品牌和消費者建立較強的情感連結,也會讓品牌的目標消費群更喜愛該品牌!而 PQ media市調公司也發現:2007年廣告主在品牌娛樂上的投資已達223億美元,年成長率為14.7%,創下5年來的歷史高峰。他們預估雖然2008 年整體經濟疲軟,品牌娛樂仍將有13.9%的成長率,其發展後勢值得密切注意。

不論是聯合利華、麥當勞還是可口可樂等大廠都已投入此一領域,讓品牌娛樂成為行銷新寵。但對於品牌娛樂要如何在消費者獲得娛樂效果的同時,也能連結到廣告主想要的品牌形象或認知,則還處於探索與嘗試錯誤階段。現今的操作平台從網路、電視、[url=forum-9-1.html]電影[/url]、錄影帶到[url=forum-132-1.html]動漫[/url]都有,形態非常多樣化。

像百威啤酒認定網路是未來的主流趨勢,百威必須在網路內容製作上取得領導地位,因此將其電視媒體的費用挪了兩千萬美金在網路上設立了百威電視(Bud.TV),企圖針對21-29 歲的酒客量身訂做其感興趣的影音內容,以建立消費者對百威啤酒的偏好與使用忠誠度。在開播的第一個月吸引了25萬觀眾,到了第二個月則降低了40%,到了第三和第四個月更急遽下降,因此才開播四個月便銷聲匿跡。

雖然百威啤酒的殷鑑不遠,但許多廣告主卻仍深信網路內容的製作是行銷利器。像聯合利華在網路內容製作上是出了名的積極。聯合利華旗下的品牌如AXE體香劑、Suave洗髮精、Caress沐浴乳或是Stouf fer’s冷凍食品都在網路上創造符合目標觀眾娛樂需求且忠於品牌精神的內容,以進入消費者的生活中。內容形式有短劇、動畫、童話或影音部落格不一。

除了在網路平台上的操作,還有在實體電視平台的運用,其中最普遍的是真人實境秀(Reality Show),最佳範例就是Elle雜誌。Elle以「決戰時裝伸展台」節目鹹魚翻生,讓它在短短兩年之內的市占率,從時尚流行雜誌的最後一名躍升為僅次於Vogue坐二望一的領導者,廣告頁數的銷售已堂堂邁入第5年的成長,而零售業績也連續4年大幅成長。這樣的輝煌成果引起美麗佳人的覬覦取而代之,硬生生的搶走Elle在「決戰時裝伸展台」內容合作夥伴的位置,將於今年11月與製作單位跳槽至Lifetime頻道播出。不過Elle雜誌畢竟已在此領域累積了相當的經驗,因此即將開一個類似「誰是接班人」的競賽節目叫Stylista,讓年輕的參賽者角逐像「穿著Prada的惡魔」中時尚流行雜誌總編輯助理的職位,獲勝者可成為Elle總編輯的助理。是否能為它再創另一高峰,值得期待!

綜而觀之,品牌娛樂看似蓬勃發展,但卻是「人人有希望,個個沒把握」。重點在於內容是否具有可看性,以及如何讓品牌的精神自然融入內容中,才能引起消費者的共鳴,不然和傳統的商業廣告並無兩樣。另外還有一點很重要,但卻經常被忽略的是如何引導人潮來觀賞。因此,最後還是必須編列足夠的宣傳經費,才能克盡全功。
 
 


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