超級品牌的七塊拼圖


發佈: 2008-11-01 15:45 | 作者: hpek | 來源: MySky科幻網
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【經濟日報╱丁菱娟】
       
2008.10.29 03:24 am


每家企業都希望擁有品牌,每位CEO也都希望自己的企業不僅是個品牌,還是個名牌。品牌不一定是名牌,但是名牌卻比一般品牌多了許多聲譽、影響力、獲利能力與忠實的客戶群,是一般品牌難以匹擬的。

因此,大家都很想知道超級品牌到底是怎麼形成的,有什麼元素可以成就所謂的超級品牌。據奧美集團品牌中心的觀察與心得,大概可以分成七塊拼圖。

第一塊拼圖叫「故事」,就是品牌故事。譬如:鐵達尼號沉船後發現路易威登(Louis Vuitton)行李箱,多少對增添LV品質歷久不衰以及神秘高貴的色彩。

第二塊拼圖叫「人物」,人物其實就是領導人。蘋果電腦的喬布斯、Acer的施振榮都是該企業品牌的最佳代言人與品牌精神的實踐者。

第三塊拼圖是「符號」,符號最極致的代表就是logo。奢侈品流行起logo風,就是一例,以logo呈現在皮包、皮帶、領帶以及馬克杯等各種商品上。

第四塊拼圖是「儀式」,儀式是創造一種特殊的過程,讓品牌核心意念與精神,透過一個正式且經年累月可以持續下去的活動,對消費者傳達或讓他們體驗品牌價值。例如:香奈兒(Channel)的春秋時裝秀、薄酒萊每年的全球串聯開酒派對、ING的路跑活動。

第五塊拼圖是「承諾」。品牌承諾是品牌給予消費者最重要的一項利益點,必須顯現於各項產品上,且與品牌精神一致。例如迪士尼的品牌承諾是在全世界各地帶給人類歡樂。所以,走進迪士尼樂園所見到、遇到的人物、商店、建築以及所經歷的各種體驗,都是在傳遞「歡樂」的使命。

第六塊拼圖是「信仰」,信仰就是品牌的最高理想或願景,例如,蘋果的品牌核心價值是「 Think Different」,基於這樣的信念,蘋果推出的產品從iPod、 iTouch到iPhone總是令人耳目一新,創意十足。

最後一塊拼圖是「成就」。任何一個超級品牌所締造的成就,總是令人炫目,微軟、可口可樂、Google等超級品牌擁有亮麗的財務成績,以及忠實的客戶,甚至改變人類生活的習慣、提升人類工作的效率,其影響力絕非一般品牌所能比擬。

綜觀上述七塊拼圖,讓人不禁聯想到宗教,宗教的凝聚力不也和這七塊拼圖頗有雷同之處?原來超級品牌有如宗教一般,必須讓人有所信賴與依靠。

許多台灣企業想轉型做品牌,然而發展品牌是一條艱辛、無法保證成功的路。其中關鍵在於破釜沉舟的決心、以品牌為中心的思維、以可觀的預算做後盾。

每個品牌都是一點一滴、經年累月的努力累積而成,珍惜重視每一個與消費者接觸的環節,提供細緻的照顧。有時一不小心危機處理不當就可能毀了前面數十年或百年的努力。然而,一旦品牌建立起來,所帶來的獲利與聲譽卻是歲歲年年。成敗就看企業主的決心魄力與客觀環境了。

(作者是世紀奧美公關董事長,[email protected]
 
 


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