4種降低廣告噪音的手法


發佈: 2008-8-04 21:45 | 作者: hpek | 來源: MySky科幻網
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4種降低廣告噪音的手法
工商時報/工商經營報/經營知識/D3版 林隆儀
2008/8/4

廣告經理可用來克服心理噪音,提高廣告效果的方法很多,最重要者首推訊息反覆呈現、對比呈現廣告訊息、採用懸疑式廣告,以及透過特殊媒體傳播等。

廣告要有效果,廠商需要營造一個有利於目標視聽眾接收廣告訊息的環境,其中最重要的是要營造一個有助於視聽眾專心收視(聽)的場合,減少或消除視聽眾分心的可能機會。

例如溝通當時的環境、訊息來源、訊息內容、溝通過程與使用的媒介、個人習慣與心理因素等,都是主要的干擾因素。消費者的心理因素對廣告所造成的影響通稱為心理噪音(Psychological Noise),好比競爭廠商所刊播的廣告,或是足以令人分心的個人思慮等。

廣告經理可用來克服心理噪音,提高廣告效果的方法很多,最重要者首推訊息反覆呈現、對比呈現廣告訊息、採用懸疑式廣告,以及透過特殊媒體傳播等。

手法1:反覆呈現

服過兵役的人都知道,軍隊在下命令時有一個既簡單又有效的方法,那就是「複誦」,長官下達命令後馬上要求部屬複誦,除了可確認命令被正確接收之外,也在確保命令能否確實被執行。同一訊息反覆出現或透過不同方式的廣告訴求,反覆呈現廣告訊息不僅有助於克服心理噪音,也有助於消費者對廣告訊息的接受性。

廣告訊息反覆呈現有兩層意義,一是採用不同的文案反覆不斷呈現同一廣告主題,二是同一廣告訊息反覆出現,甚至在不同媒體上刊播相同的廣告。前者如保力達公司每年都拍攝好多支電視廣告,以不同的故事背景及工作情境,闡述主題「明天的氣力」;後者則是將同樣的廣告刊登在電視、報紙、雜誌、戶外廣告、車站及機場大廳等各種媒體上。

方法2:對比呈現

對比呈現通常是利用具有特色的訊息,吸引人們額外的注意力,包括出其不意,甚至顛覆傳統的廣告表現手法,或利用顏色、味道、聲音等元素的強烈對比,加深人們的感覺或印象,以及利用實驗或測試的具體結果,吸引消費者的注意力。

例如Panasonic的電視廣告,描述婚禮進行到以「我願意」回答證婚人所詢問的問題後,新郎新娘想到家裡剛添購的Panasonic家電產品,迫不及待地衝出禮堂,飛奔回家享受新家的溫馨。速食麵的廣告也曾採用類似的表現法,新人在接受證婚時,忍不住速食麵美味的引誘,往禮堂外面直奔。

豐田汽車(TOYOTA)最近在101大樓設置商標圖騰的廣告,就在廣告位置上凸顯出對比效果。福特汽車曾將一部Escape新車,高掛在一棟大樓牆面頂端的實體廣告;台北銀行曾經在一棟大樓牆壁頂端做了一幅「曉玲,嫁給我吧」的巨幅廣告,都創造了話題。

聲音也是對比廣告常用的差異化媒介,例如ING台北國際馬拉松路跑廣告中,父親與小女孩以紙筆溝通要跑幾公里的對話,無聲勝有聲。

方法3:利用懸疑效果

廣告一開始先賣關子,製造神秘感,吸引消費者的注意、興趣與猜測,廣告結束時再公佈謎底或正確答案,加深消費者印象。

另外一種懸疑式廣告是在吸引消費者參與,先在廣告中隱約描述公司或產品的訊息及特色,然後提出簡單的問題請消費者回答,答對者可以參加抽獎,抽中者贈送獎品;中廣新聞廣播網節目每天都有一段「新聞迷,猜新聞謎」,就是一例。

也有些廠商邀請消費者參與產品命名,營造一種加深印象的氣氛;動物園邀請小朋友為可愛的動物命名,達到廣為宣傳的目的。

方法4:新興媒體

在行動電話、網際網路以及其他新興的互動媒體上刊播廣告已經成為流行;連英國女王也在Youtube寫賀年卡片,顯見這些新興媒體可以使消費者更容易參與及更有興趣互動,表達意見,回饋想法的特性將更受注目。

今天的媒體生態大幅變革,廣告播出的能見度相對降低,有效的廣告除了必須確保正確的傳播廣告訊息之外,還需要確認廣大的視聽眾可接收到,進而做適當的解讀與詮釋。要做到這種境界,廣告經理必須在減少及消除消費者的心理噪音方面多做功課。

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