史基浦機場比宏盓騝|賺錢


發佈: 2007-12-14 00:08 | 作者: hpek | 來源: MySky科幻網
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史基浦比宏盓騝|賺錢
《遠見》雜誌2007年11月號 作者∣江逸之 攝影∣陳之俊         
2007/12/10


稱冠全球機場行銷學

近年來各國機場經營者喜歡到荷蘭史基浦機場考察。

因為儘管荷蘭有個鹿特丹港稱霸歐洲,但那是因為鹿特丹港得天獨厚,串穿歐洲大陸的幾條大河如萊茵河都到這裡出海,給了他成為集港口與河運的最大集散地。

但是空運上,就如主管航空事業的荷蘭交通部次長貝克所言,「荷蘭完全沒有空運的先天優勢可言。」這個內需市場只有1600萬人口的國家,不像德國有8200萬、法國6200萬人口,又地處歐洲邊緣,如何做到歐洲第四大客運、第三大貨運機場?

不只小國大機場,過去27年內,史基浦機場還拿下全球130座世界與歐洲最佳機場的國際大獎,光是去年就被七個評等機構評選為最佳機場,今年更得到國際機場協會(ACI)歐洲最佳機場殊榮。

在2006年,史基浦機場集團營運創下歷史新高,2300位員工創造營收10.37億歐元(約新台幣484億元),成長9.4%,稅前獲利大賺2.91億歐元(新台幣136億元),毛利率高達31%,還比世界第三大電腦業者宏痋]2006年稅前獲利102億元)更會賺錢。

但是史基浦機場並不以此成績自滿,反而不斷追求突破,今年初提出2025年發展計畫,用機場帶動周遭的都市開發,預計在機場周邊建立貨運都市(Cargo City)與物流園區,希望擴充客運量到8000∼8500萬人次、貨運350萬噸。

「我們永遠必須往前看20年,」史基浦不動產公司空間發展計畫資深計畫師沙福瑪(Mauritis Schaafsma)說。

企業化管理:注入民間活力和經營彈性

分析邊緣小國的史基浦機場為何有今天成就,有幾個成功訣竅。

首先是,當台灣的機場都還在民航局官方管理時,史基浦機場早在50年前就已經企業化。「我們的運作其實完全像一家民間公司,」史基浦機場投資關係部經理馬丁(Martijn L.D. Schuttevaer)說。

1958年由荷蘭政府、阿姆斯特丹與鹿特丹市政府成立了史基浦機場管理公司,儘管股權仍在政府手上,但把經營權委託給專業團隊,政府只負責航空政策的制定。

荷蘭政府敞開心胸,將手中的機場、海港,能委外企業化經營的,都盡量外包,「讓民間的活力注入到機場內,」外交部常務次長張小月觀察。

史基浦機場既然公司化,除了嚴守和國家安全有關的法令責任外,整個經營相當富彈性,史基浦機場是非常獲利導向的。一位台商便表示,他曾經計畫在史基浦機場內申請設立推廣台灣觀光的攤位,結果機場評估這一個攤位很難獲利就婉拒申請。

「只要有賺錢的機會,史基浦機場都不會放過,」荷蘭觀光局台灣代表蔡季說,每三個月史基浦機場都會進行機場設施的更新,隨時提升客戶的滿意度。

最近十年,史基浦機場受到鄰近法蘭克福與希斯洛機場的威脅,也更積極提升服務,「進出史基浦機場九年,航站就動工提升設備了四次,機場一直讓你有很亮麗的感覺,」曾派駐荷蘭九年、明基電通總經理李文德觀察,像是去年,進出史基浦機場的日本商務旅客愈來愈多,機場管理單位就立刻在日本旅客必經的路線上,增設了日本壽司吧。

例如,大部分機場的出境旅客都是在通過海關的查驗證照之候,就立刻檢查隨身行李,造成在X光機前面大排長龍,但是半年前,史基浦開始實施在登機的候機室前才檢查隨身行李,讓旅客有更多的時間,放鬆心情在免稅店購物。

輸出機場經驗:獲利逾30億,占總營收6%

「這樣的改革在桃園機場可能要公文往返好幾年,還不見得可以做得到,」桃園縣長朱立倫表示。

挾著亮麗的經營績效,史基浦管理集團更把經營的觸角延伸到全球,幫其他國家管理機場。

史基浦機場接連買下荷蘭境內的Lelystad機場、鹿特丹機場與Eindhoven機場,並參與瑞典斯德哥爾摩機場的投資、經營義大利米蘭機場及香港機場貿易港區的不動產業務等,愈來愈積極。

「我們比別人更懂得從人性角度經營機場,絕不放棄任何一個機會,」史基浦機場行銷總監威爾可(Wilco J.M. Sweijen)半開玩笑地說,「交給我們經營,桃園機場一定會很不一樣。」

截至去年,策略聯盟與參與國外機場的委外經營的業務,已為史基浦機場帶來6600萬歐元(約新台幣30.8億元)的營收,占集團營收6%。

下一步,史基浦集團將爭取向政府爭取股票上市,希望獲得更大的自由資金來布局全球。

其實史基浦管理集團已經向政府提出過股票上市計畫,因為政府怕上市後,機場經營會忽略區域發展需求,而完全獲利導向,已被政府打回票。馬丁苦笑地說,還必須繼續溝通。

引進新科技:條碼行李牌、機器人卸貨櫃

企業化經營的史基浦機場,一直以創新聞名。

「我可以向你保證,每次當提到最新的科技技術、最快的通關流程,每次你都一定可以看到史基浦機場的名字,」史基浦機場物流部副總裁歐星家(Enno D. Osinga)說。

前華航董事長、華經資訊董事李雲寧觀察,20多年前,史基浦機場就是全球第一座機場率先引進條碼行李牌,也是世界第一座使用機器人裝卸行李貨櫃的機場。

十年前,史基浦機場全球首創使用無線PDA管理逾時停車問題,由停車管理員巡邏輸入車號,透過無線傳輸到管制中心,八分鐘一到拖吊車就已經停在臨停汽車邊,十分鐘一到馬上拖車。

六年前,史基浦機場也是全世界第一個使用虹膜辨識通關的機場。去年史基浦斥資3300萬歐元(約新台幣15.4億元)把RFID導入旅客行李處理系統。最近,機場更在行李提領大廳,裝了數個大型電視,告知旅客行李幾分鐘後可以領取的訊息。

全球第一:設自動劃位台,啟用人體掃描機

最讓李文德驚豔的是,兩年前,史基浦機場與荷蘭皇家航空(KLM)合作,設置了全世界第一個自動劃位報到機台,一下子就裝了60部,藍色的小機器頓時把整個出境櫃檯染成一片藍海。

「過去人工櫃檯辦理登機手續至少要提前一個半小時到機場,現在用自動登機設備,只要提前半小時到機場就綽綽有餘了,」李文德表示。

在美國911恐怖攻擊事件後,各國莫不加強機場的安檢,史基浦機場去年在機場安全投資了2200萬歐元(約新台幣10.3億元),在2006年更啟用了全球第一座的人體掃瞄器,減少安檢人員的搜身程序。

「每年去荷蘭,愈來愈喜歡史基浦機場,」20多年來,每年至少到史基浦機場一次的台灣國際物流協會理事長楊庶平指出,史基浦機場隨時都在進步,在911之後,各國機場都可以看到荷槍實彈的警察穿梭在機場內,但是史基浦機場卻是增加高科技的監視器與偵測設備,彌補安全的漏洞,隨時監控機場內的所有人的一舉一動,卻又不會造成旅客的不舒服感覺。

服務最頂級:27年拿23座歐洲最佳機場首獎

「史基浦機場進步得很快,一直走在航空公司的前面,」每週有七班客機、四班貨機飛阿姆斯特丹的華航,派駐荷蘭分公司總經理余劍博就表示,身為史基浦機場客戶,他經常感覺航空公司沒有想到的事情,史基浦機場都已經事先規劃好了。

創新之外,把服務做到最頂級,也是史基浦機場成功的關鍵。1980年以來,史基浦機場一直是歐洲最受歡迎的機場,到過史基浦機場的人鮮少聽到有不好的體驗。

根據史基浦機場年度旅客滿意度調查顯示,2006年93%的入出境旅客相當滿意史基浦機場的服務品質,較前年還提升了一個百分點。

在27年內,史基浦機場獲得英國機場評比機構Business Traveller 23座的歐洲最佳機場首獎。

史基浦機場最讓人讚賞的是公共運輸系統很便捷,連全球最權威的航空評比機構SKYTRAX也給了史基浦機場在公共運輸系統五顆星的評價。

早在1978年,史基浦機場內的火車站就開始營運,反觀,隔年才蓋好的桃園國際機場,到現在還沒有機場捷運,必須遲遲等到2012年底才完工。

「旅客在史基浦機場,don't worry,be happy,」史基浦集團航空行銷部航空行銷總監威爾可強調,這裡的旅客完全不必擔心出了機場的交通問題,火車、公車與租車服務都在航站內就可以完成,15分鐘內直達阿姆斯特丹中央車站,史基浦火車路網也與全歐洲路網相連結,可以直接搭高鐵到比利時、巴黎。

有一次,荷商天遞(TNT)台灣分公司總經理李澂娟從史基浦機場要轉機到德國漢諾威參加展覽,但因為後段機票一直無法後補上,她靈機一轉立刻轉搭火車到德國,竟然「比搭飛機還要快速。」

體貼轉機和商務客:設躺椅和貴賓級服務

由於史基浦機場的客運流量中高達41%都是轉機旅客,史基浦特地在機場二樓設置了2100張舒適的躺椅,轉機旅客可以舒服地躺在上面打盹睡覺。

「史基浦機場一切設計都從人性為考量,」TNT集團資深新聞官Cyrille Gibot分析,不少機場都是比誰蓋得雄偉壯觀,但史基浦機場卻是把全部登機門都在同一個屋簷下的航站裡面,只要搭電扶梯就可以輕輕鬆鬆購物與登機。

提升服務,「處處都用心,連廁所都讓人驚喜,」台達電歐洲區總經理張財星指出。最近,史基浦機場更在一間廁所門口設置兩個藍色展示櫃,展出數十個小巧可愛的馬桶小模型,看過的旅客無不發出會心一笑。

針對商務常客,史基浦機場也在2001年,推出全球第一個機場貴賓級服務。「只要你願意多花一點點錢,史基浦機場就會提供不同等級的貼心服務,」Privium服務計畫總經理Conny M. Lanza驕傲地指出。

史基浦機場針對每年使用超過十次機場的旅客發行貴賓卡,這些人占所有旅客的1%,但卻創造10%營收。只要年繳基本費99歐元,就可以建立起虹膜辨識的基本資料,目前已經有4萬名會員,還以每月1000人速度增加中。

Privium會員要出國時,只要攜帶會員卡,就可以自己在機場大廳掃描護照,然後有專屬貴賓報到區,通過海關查驗護照時候,有使用專屬的Privium通道,只要通過虹膜辨識身分,就完成程序,「從進機場大廳到通過海關不到五分鐘。」

考量小孩和宗教:設遊戲間和冥想室

每年至少使用史基浦機場35次的台達電歐洲分公司總經理張財星指出,Privium會員只要多付20歐元,還可以把汽車停在最靠近大廳的停車位;只要事先預約,就可享受代客停車服務,直接把汽車停在航站門口,還有專人負責代客停車,等客人回到史基浦機場,自動就會有人把車子開到航站門口。

史基浦機場更考量到帶小孩的旅客需求,設置了獨立封閉式的小孩遊戲間與嬰兒休息室。在嬰兒休息室裡,用白色的窗簾圍成一個個燈光柔和的私密空間,圓型沙發環繞著有護欄的嬰兒床,嬰兒在可以父母的照顧下安心睡覺或哺乳。

考量到有宗教信仰旅客的需求,史基浦機場還興建了宗教冥想室,更為回教徒體貼標示了麥加的方向,並設置心理醫師,提供旅客心理諮詢。

行銷全球:派駐各國的機場代表制度

除了創新與服務品質,史基浦機場也是一個很重視現代化行銷的機場。十多年來一直在全球各地行銷推廣機場與荷蘭觀光,並全球首創派駐各國的機場代表制度。

「光是亞洲就有四位史基浦機場代表,」從1997年開始就擔任史基浦機場台灣代表的蔡季指出,她每天勤跑航空公司、台積電等企業,密集舉辦一系列的介紹機場設施與荷蘭觀光資訊的座談會,歡迎企業與旅客到史基浦機場轉機或到荷蘭觀光,「十年內,從台灣到史基浦機場的旅客從7萬人增加到12萬人。」

機場的每一角落都是宣傳荷蘭觀光的舞台。「史基浦機場很懂得利用旅客轉機的幾個小時內,讓旅客快速認識荷蘭,」台灣人、目前在荷蘭Delft(台夫特)科技大學工作的王秋元指出,機場牆壁上的藍色瓷磚壁畫,上面描繪了荷蘭特有的鬱金香、風車與北海漁村風景,連天花板都有魚的雕像,「隨時都要告訴你身處在荷蘭。」就連機場航站外面的花台,史基浦機場會依照季節變化,更換荷蘭盛產花卉,從鬱金香、玫瑰、向日葵一直不斷地變換。

史基浦機場與阿姆斯特丹國立博物館合作,2002年設立了全世界第一家機場內的博物館,展出主題都與史基浦的歷史有關,目前展出的是450年前的史基浦戰爭主題,並提供中日英文的簡介,每三個月換一次展覽主題。

企業化經營,創新、服務與行銷,讓荷蘭小國可以有大機場,讓老機場不會在全球?機場的潮流下退流行。

史基浦機場給台灣的最大啟示,小國只要有願景與企圖心,絕對有機會小蝦米對抗大鯨魚。
 
 


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